“Media plan” برنامه ریزی رسانه 

تعریف، اشکال، اهمیت، فرآیند و مزایای برنامه ریزی رسانه

با رشد فرصت های رسانه ای، بستر برنامه ریزی رسانه پیچیده‌تر از گذشته است. از سه شبکه تلویزیونی که می‌توانستند مخاطبان بی‌شماری را با مناسب‌ترین هدف قرار دهند، به جهانی پیچیده رسیده‌ایم که شبکه‌های مستقل محلی دارد و اَبَر‌ ایستگاه‌ها، شبکه‌های بی‌سیم، تلویزیون‌های کابلی و‌دیگر سیستم‌های پخش نوظهور مانند تبلیغات سینمایی، برای هدف قراردادن مخاطبانی که رفته رفته پراکنده‌تر می‌شوند و هنوز از رسانه دیجیتال حرفی نزده‌ایم.

به هرحال، رسانه یکی از فضاهای کلیدی تبلیغات است که به فرآیندهای بی‌شمار تصمیم‌گیری نیاز دارد. به علاوه شرکت‌ها معمولا با رسانه ها راحت‌ترند تا ایده تبلیغاتی زیرا رسانه را می‌توان اندازه‌گیری کرد.

افزایش تبلیغات نمایشی “CPM” و کاهش عمومی اثربخشی تبلیغات، دغدغه‌ی اغلب بازاریاب های امروزی است.

برنامه ریزی رسانه چیست؟

 برنامه ریزی رسانه، فرآیندی است که تبلیغ کنندگان قبل از راه اندازی کمپین های تبلیغاتی برای افزایش اثربخشی آن را طی می کنند. این اولین قدم مهم برای هر کمپین تبلیغاتی است. درواقع برنامه‌ریزی رسانه فرایند تعیین چگونگی، زمان، فضا و چرایی انتشار محتوای رسانه‌ای کسب‌وکار شما برای مخاطبین هدف است. این فرایند شامل تصمیم‌گیری در مورد این موضوع است که برای بالا بردن دسترسی “reach”، تعامل “interaction”، نرخ تبدیل “Conversion Rate”‌، نرخ بازگشت سرمایه “ROI” و موارد بیشتر چه محتوایی باید در کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف به اشتراک گذاشته شود.

شخصی که مسئولیت ارزیابی این گزینه های رسانه ای و استراتژی کمپین تبلیغاتی برای تبلیغ محصولات یا خدمات مذکور را بر عهده دارد به عنوان برنامه ریز رسانه ای “Media Planning” شناخته می شود. طرح‌ های رسانه‌ای به یافتن کار آمدترین راه برای ارائه پیام تبلیغ‌کننده به مخاطبانش کمک می‌کنند.

ارسال پیام به مخاطبان یک گام ضروری و همچنین حیاتی برای تبلیغات است. برنامه ریزان رسانه کمک می کنند پیام مناسب به مخاطبان مناسب برسد.

اشکال برنامه ریزی رسانه ای

هر کسب و کاری در مورد اینکه چه شکلی از رسانه برای آن سودآور است متفاوت است. لازمه برنامه‌ریزی رسانه‌ای که به خوبی اجرا می‌شود، ارسال مؤثر پیام به مخاطبان هدف و پاسخ مثبت مشتری است. رسانه های دیجیتال شامل تمام دارایی هایی است که مشتری در اینترنت پیدا می‌کند. برخی از آن ها تبلیغات بنری، ویدیویی و… هستند. برنامه ریزان رسانه برای انتخاب بهترین نوع برای تبلیغ کنندگان مختلف به اشکال مختلف رسانه های دیجیتال و سنتی متکی هستند. برخی از اشکال این بسترهای رسانه ای عبارتند از:

“Owned Media”رسانه های تحت مالکیت شخصی

 “Paid Media”رسانه های پولی

“Earned Media”رسانه های اکتسابی

عوامل و فاکتورهای موثر در برنامه ریزی رسانه ای

هر پلتفرم رسانه ای مزایا و معایب خود را دارد. به عنوان مثال، برخی از رسانه های تبلیغاتی مقرون به صرفه هستند و برخی از آنها گستره وسیعی دارند. موارد زیر عواملی هستند که یک برنامه ریز رسانه باید قبل از انتخاب پلتفرم رسانه ای برای تبلیغات و پروموشن در نظر بگیرد.

1.دستیابی: دسترسی به یک آگهی مهم ترین عاملی است که بر تصمیم یک برنامه ریز رسانه تأثیر می گذارد. دسترسی رسانه ها را می توان به عنوان تعداد افرادی که یک تبلیغ یا پست را از طریق بسترهای رسانه ای مختلف مشاهده می کنند تعریف کرد. پلتفرم‌ های رسانه‌ای سنتی مانند تلویزیون و روزنامه در مقایسه با پلتفرم ‌های رسانه‌ای مانند رادیو، دسترسی بیشتری دارند.

2.هزینه به هزار: در تبلیغات، هزینه تبلیغات به هزار نفر تقسیم می شود. شرکت چقدر باید به یک روزنامه بپردازد تا به هزار نفر برسد؟ کل هزینه تبلیغات با ضرب هزینه به هزار در تعداد کل افراد محاسبه می شود.

3.فراوانی تبلیغات: فرکانس تبلیغات “Advertising Frequency“ را می توان به عنوان تعداد کل دفعاتی که یک تبلیغ به یک فرد نشان داده می‌شود، تعریف کرد. در نظر گرفته می شود که یک آگهی حداقل سه یا چهار بار نمایش داده شود تا فرد با برند آشنا شود.

4.تاثیر: تأثیر بستر رسانه ای به این معناست که رسانه انتخابی چقدر می تواند مخاطبان شما را متقاعد کند که اقدامی انجام دهند. رسانه های مختلف تاثیرات متفاوتی روی مخاطب دارند.

5.حسن انتخاب: این عامل بر تعداد مخاطبان منطقی در تبلیغات محصول شما متمرکز است. در صورتی که درصد مخاطبان معتبری که توانایی خرید محصول شما را دارند کم باشد، دسترسی بالای پلت فرم رسانه ای شما بی اثر خواهد بود.

اهمیت فرآیند برنامه ریزی رسانه ای

موفقیت کمپین تبلیغاتی شما عمدتاً به فرآیند برنامه ریزی رسانه بستگی دارد. یک برنامه‌ ریزی رسانه ‌ای مؤثر می‌تواند منجر به بازگشت سرمایه قابل توجهی شود، در حالی که برنامه ‌ریزی رسانه‌ای ناکارآمد ممکن است منجر به بازگشت سرمایه ضعیف و تنزل تصویر ذهنی از برند شود.

این همه به دلیل برنامه ریزی رسانه ای موثر برندها امکان پذیر است. آنها توانستند در زمان مناسب از طریق رسانه مناسب در هدف قرار دادن مخاطبان مناسب موفق شوند. انتخاب رسانه مناسب برای موفقیت یک کمپین رسانه ای تبلیغاتی مهم است.

اگر می خواهید به ذهن مردم وارد شوید، یک برنامه ریزی رسانه ای مؤثر ضروری است. انتخاب رسانه مناسب مشتریان مناسب را به سمت برند شما جذب می کند. شرکت هایی با بودجه تبلیغاتی اندک به دلیل برنامه ریزی رسانه ای صحیح در برندسازی خود در بازار موفق می شوند.

مزایای برنامه ریزی رسانه ای

1.سازمان: کمپین های تبلیغاتی از همان ابتدا سازماندهی می شوند.

2.ردیابی: ردیابی و تعیین اهداف در دسترس تر می شود.

3.تعیین مخاطب هدف: برنامه ریزی منجر به تحقیق عمیق در مورد مخاطب می شود که هدف قرار دادن مخاطب را موثرتر می کند.

4.انجام تجزیه و تحلیل برای همگام شدن با رقبا: در محیط رقابتی رسانه ‌های دیجیتال ، برنامه ‌ریزی یک تبلیغ قبل از کمپین می‌تواند به پیشی گرفتن از همتایان کمک کند.

5.همگام با روند اینترنت: آژانس های برنامه ریزی رسانه ترفندهای مختلفی برای جذب مخاطب دارند. اینترنت همچنان در حال ارتقاء و معرفی روند ها است. برنامه ریزی رسانه به تبلیغ ‌کنندگان کمک می‌کند تا با این روندها همراهی کنند، که باعث افزایش ترافیک می‌شود.

6.بودجه بندی: برنامه ریزی رسانه ای همچنین به بازاریابان کمک می کند تا در محدوده بودجه باقی بمانند و از صرف بیش از حد سرمایه جلوگیری کنند.

7.استراتژی های برنامه ریزی: شکل گیری استراتژی های برنامه ریزی رسانه می‌تواند به بازاریابان در استخراج پتانسیل کامل یک کمپین تبلیغاتی کمک کند.

مراحل فرآیند برنامه ریزی رسانه ای

چهار عنصر مهم در طرح رسانه ای وجود دارد:

1.تحقیق و تحلیل مناسب 2.ترکیب راه هایی برای افزایش تعامل 3.استراتژی رسانه ای 4.اجرا

خرید رسانه چیست؟

خرید رسانه گام بعدی پس از برنامه ریزی رسانه ای موفق است. هر دو فرآیند در کنار هم انجام می شود. خرید رسانه ای شامل مجموعه ای از خرید های استراتژیک چند پلتفرمی تبلیغاتی، مذاکرات و ترتیباتی است که با هدف یافتن موثرترین مکان های تبلیغاتی با کمترین نرخ انجام می شود. فرآیند خرید رسانه شامل پیش راه اندازی، راه اندازی و پس راه اندازی است. بخش اول این فرآیند شامل خریداران رسانه‌ای است که مجموعه مناسبی از فرصت ‌ها را برای یک مشتری برای تبلیغ دریافت می‌کنند. در طول مرحله راه‌اندازی ، خریداران باید بتوانند تضمین کنند که تبلیغ‌کنندگان به اهداف خود می‌رسند. مرحله نهایی ، پس از راه اندازی، شامل ارزیابی میزان مؤثر بودن کمپین و گزارش دادن به کسب و کارها برای ارائه بازخورد است.

تفاوت های کلیدی بین خرید رسانه و برنامه ریزی رسانه

هدف اصلی هم برای برنامه ریزی رسانه و هم برای خرید رسانه، در نهایت کمک به ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق برای کمک به شکوفایی یک برند است. برنامه ریزی رسانه ای به شناسایی ترکیبی از پلتفرم های رسانه ای کمک می کند تا به بهترین نحو به اهداف یک کمپین بر اساس روند های دائماً در حال تغییر بازار دست یابد. هدف تعیین زمان ، مکان و تعداد دفعات ارسال پیام برای بهینه سازی پاسخ مخاطبان است. از سوی دیگر، خرید رسانه ، به دست آوردن فضای رسانه ای و شکاف های زمانی است که تضمین می کند پیام به مخاطب هدف تعیین شده در کانال های رسانه های مختلف برسد. خریداران رسانه عمدتاً با نگرانی هایی مانند تأثیر تبلیغات، بازده سرمایه گذاری، مراقبت از کلاهبرداری تبلیغاتی، تعامل و… سر و کار دارند.

این فرآیند از مراحل مختلفی مانند تحقیق در مورد پلتفرم های مختلف ، مخاطبان و قیمت گذاری این پلتفرم ها تشکیل شده است. یک استراتژی رسانه ای کلی هر دو این فرآیندها را در بر می گیرد. برنامه ریزی رسانه ای و همچنین خرید هر دو از وظایف حیاتی ایجاد و اجرای استراتژی های بازاریابی معاصر هستند. عدم تعادل ایجاد شده بین هر دوی این استراتژی ها می تواند به شدت بر کیفیت کمپین تبلیغاتی تأثیر بگذارد. نتایج ممکن است در خرید رسانه بدون اطمینان از پتانسیل آن برای نتایج بهینه کاهش یابد. همچنین می‌تواند بر توسعه یک طرح صوتی که فاقد قرارگیری رسانه واقعی است تأثیر بگذارد.