اشتباهات رايج در تبليغات؛ ۱۰ قدم تا نابودی
بارها مشاهده شده مديران شركت‌ها و كارگزاران تبليغات با وجود صرف هزينه‌هاي گزاف در بخش معرفي و تبليغات، از عدم بازدهي مناسب و نتايج غيرسودمند حركت‌هاي تبليغاتي خود ناراضي هستند. در اين‌جا سعي داريم با هدف افزايش بازده سياست‌هاي تبليغاتي به اختصار فهرست 10 اشتباه اصلي را كه بايد از ارتكاب آن‌ها خودداري كرد مورد بررسي قرار دهيم.
1- تلاش براي دستيابي به هدف‌هاي لحظه‌اي و خشنودي‌هاي مقطعي
عموما آن دسته از آگهي‌هاي تبليغاتي كه بر پايهء سياست‌هاي زودگذر و با هدف واكنش فوري از سوي مردم تنظيم و به مورد اجرا در مي‌آيد به همان نسبت نيز به محض انقضاي دورهء معين در طرح پيشنهادي به سرعت به فراموشي سپرده ميشوند. اين واقعيتي است كه بعضي مديران شركت‌ها و مجريان تبليغات به جاي صرف زمان مناسب و كافي جهت انتشار موارد تبليغاتي خود و به دست آوردن بازده مناسب سعي دارند با فوريت هر چه تمام‌تر و در كم‌ترين زمان ممكن به حد مطلوبي از بازدهي نايل شوند. در صورتي كه معمولا افق ديد و سطح نيازها و انتظارات كارگزاران تبليغات با آنچه در ذهن مشتري مي‌گذرد متفاوت است.
2- سعي در جذب هر چه بيشتر مردم بدون توجه به برآيند منافع حاصله
به منظور كاربست يك تركيب رسانه‌اي موثر و كارساز هر يك از اجزا و عناصر در تركيب بايد با تكرار مناسب خود ذهنيت پايدار و خوشايندي را در مشتريان ايجاد كنند. با اين حال غالبا در به كارگيري تركيب رسانه‌اي دستيابي به تعداد هر چه بيشتر مخاطب با تكرار ناكافي به مرحلهء اجرا در مي‌آيد. در هر حال فراموش نكنيم كه هزينهء ترغيب 100 درصد مردم به پيمودن 10 درصد مسير مورد نظر ما با اين‌كه 10 درصد مردم را جذب كرده و به 100 درصد نتايج مورد نظر نايل شويم با هم برابر است.
3- ادعاي صاحبان كسب و كار مبني بر وقوف كامل بر همهء آنچه بايد دانست
عموما مديران و صاحبان كسب و كار با چنين ديدگاهي به تدريج از درك جايگاه و چگونگي عملكرد شركت و محصول توليد‌ي‌شان از منظر افكار عمومي خارج از محدودهء كاري خود عاجز ميشوند. در چنين شرايطي مدير مربوطه از داخل مجموعهء خود به محيط خارج و آنچه در بيرون مي‌گذرد نگاه كرده و سعي دارد خود را براي فردي كه از پشت ديوارهاي شركت به داخل توجه دارد توصيف كند. در صورتي كه بهتر است به جاي قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بيرون، خود را در بيرون موسسه فرض كرده و از آن‌جا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزيابي و قضاوت قرار دهد.
4- ادعاهاي تكراري و بي‌اساس
تبليغ‌كنندگان غالبا با طرح شعارهاي كليشه‌اي و خسته‌كننده ادعا مي‌كنند كه آن‌ها دنبال آن چيزي هستند كه مشتري مي‌خواهد مثل بالاترين كيفيت و نازل‌ترين قيمت، اما هيچ‌گونه اقدام عملي و شاهدي براي اثبات ادعاي خود ارايه نمي‌دهند. در صورتي كه بايد به آنچه اظهار مي‌كنند ايمان داشته باشند. بنابراين چنانچه در آگهي‌هاي توليدي و منتشر شده، اطلاعات جديد و چشم‌اندازهاي بديعي را از محصول و خدمات مورد عرضه ارايه ندهيد منتظر عواقب و نتايج منفي آن باشيد.
5- استفادهء نامناسب از رسانه‌هاي غيرنافذ و محرك
رسانه غيرنافذ و فاقدويژگي‌هاي رسوب‌كنندگي در اذهان عمومي نظير برخي روزنامه‌ها و يلوپيج‌‌ها(YellowPage) بيشتر در مواقعي مورد استفاده واقع ميشوند كه خريداران در جست‌وجو‌ي محصولي براي خريد هستند.از اين رو اين دسته از رسانه‌ها به دليل ويژگي‌هاي ذاتي و تعريف شدهء خود در قلمروي ارتباطات قادر نيستند قبل از ايجاد نياز از سوي مشتري وي را بدون دعوت قبلي ترغيب و تحريك كنند بنابراين كم‌تر در جهت فضاسازي و مهيا كردن شرايط لازم جهت معرفي و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرند. در صورتي كه استفاده از رسانه‌هاي محرك و رسوب‌كننده نظير راديو و تلويزيون قلب مشتريان را قبل از حضور در بازار و احساس نياز و درخواست محصول از سوي ايشان تسخير مي‌كنند.
6- توليد آگهي به جاي طرح‌ريزي مبارزهء تبليغاتي
اين تصور احمقانه‌اي است اگر خيال كنيم يك آگهي به خودي خود مي‌تواند تمام ماجرا را بازگو كند، در صورت داشتن چنين تصوري موثرترين – ترغيب‌كننده‌ترين و به ياد ماندني ترين آگهي‌ها مثل كرگدني عمل مي‌كند كه تنها بر يك نقطه حريف فشار وارد مي‌آورد.در صورتي كه يك تبليغ‌كننده با 17 موضوع و عنصر متفاوت براي بازگويي بايد حداقل يك طرح در قالب مبارزهء تبليغاتي با آميزه‌اي از حداقل 17 مضمون آگهي متفاوت را مهيا كند تا با تكرار هر يك از آن‌ها پيام مورد نظر خود را در ذهن مشتريان رسوب داده و آن را تحكيم و قوام بخشد.
7- بها دادن بيش از اندازه به هدف‌گذاري‌هاي كيفي
بسياري از مجريان تبليغات و حرفه‌اي‌هاي رسانه در مورد سطح كيفي و تيپ شخصيتي مخاطبان خود ارزش و اهميت بيش از اندازه‌اي قايل ميشوند. در صورتي كه اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهاي كذب بر رقابت تبليغاتي ما بيشتر از جذب اشتباهي مخاطب و گروه‌هاي غيرهدف خواهد بود، زماني كه مشاهده كنيم چه بسيار مردمي هستند كه با اظهارات صحيح و واقع‌بينانهء ما در زمرهء افراد و گروه‌هاي هدف و مورد نظر ما قرار مي‌گيرند قطعا به اين نتيجه خواهيم رسيد كه هميشه جانب صداقت را رعايت كرده و از مسير تعادل در بيان اظهارات خود خارج نشويم.
8- توليد زياد آگهي بدون توجه به بازتاب‌هاي ترغيبي و اقناعي
بسياري از آگهي‌هايي كه امروزه توليد و منتشر ميشوند بيش از آن كه جنبهء ترغيبي، اقناعي و متقاعدكننده داشته باشند بيشتر به جنبه‌هاي نوآوري و خلاقيت در تهيهء آن‌ها پرداخته مي‌شود. آگهي‌هايي كه با ساختار حيله‌گرانه، خنده‌دار، اغواگر و در عين حال با افكت‌هاي خلاقانه توليد و پخش ميشوند اثربخشي عميق در پي نداشته و نمي‌توانند نقش آگهي‌هايي را ايفا كنند كه جنبه باورمند، به ياد ماندني، اطلاع‌دهنده، تعليم‌دهنده و ترغيب كننده دارند.
9- اشتباه‌گرفتن واكنش مخاطبان با نتايج تبليغات
هدف تبليغات عبارت است از تشريح جايگاه و معرفي توانمندي‌هاي شركت شما و ايجاد روشنگري‌هاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد شما در زمينهء فروش.متاسفانه بسياري از مجريان تبليغات صرفا شنيده‌ها و توصيه‌هاي دريافتي از مردم و اطرافيان خود را ملاك لازم جهت ارزشيابي تبليغات خود قرار داده و بر مبناي اين گونه قضاوت‌ها و طرح ديدگاه‌ها اقدام به توليد آگهي مي‌كنند. در واقع زماني كه دچار نوعي با هم ريختگي رواني و سرگرداني مي‌شويم نتايج حاصل از حركت‌هاي تبليغاتي خود را با واكنش‌هاي مخاطبان اشتباه مي‌گيريم. به گونه‌اي كه براي جبران مافات و جلب‌نظر هر چه بيشتر مخاطب به سراغ توليد آگهي‌هايي مي‌رويم كه هيچ چيزي براي گفتن ندارند.
10- بازاريابي براساس موقعيت‌ها و مناسبت‌هاي ويژه
موقعيت‌ها و مناسبت‌هاي ويژه بر مبناي توانايي‌شان در كمك به شما به منظور اين كه به روشني موقعيت بازار خود را تعريف كرده و ادعاهاي خود را هر چه بيشتر به طور علني ثابت و به منصهء ظهور درآوريد بايد مورد قضاوت و ارزيابي قرار گيرد. اگر يك درصد مردم كه آگهي شما را در ارتباط با يك مناسبت ويژه شنيده‌اند واكنش مثبت نشان داده و تصميم آمدن به مراسم شما را بگيرند بايد به دنبال آن باشيد تا از ايستگاه‌هاي مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس براي اجابت دعوتتان جمع‌آوري كنيد. در اين صورت سرمايه‌گذاري واقعي و نقطه عطف توجه شما كماكان روي 99 درصد باقي مانده خواهد بود. فكر مي‌كنيد مشكل كار كجاست و در آگهي‌تان با آن‌ها چه چيز را در ميان گذاشته‌ايد كه پاسخي مناسب به دعوت شما نداده‌اند؟